Existen varias estrategias para restaurar la imagen de una organización. Benoit, desarrolla un recorrido histórico por las diferentes clasificaciones de estrategias de este tipo, haciendo una propuesta sencilla y fácil de aplicar a casos prácticos. El autor diferencia entre: negación, evasión de responsabilidad, reducción de la ofensa, acción correctiva, y mortificación (1995: 74). Esta última, la mortificación o perdón es la más contundente de las mismas ya que supone un reconocimiento de la culpa y pide misericordia a la audiencia para poder restablecer la relación entre la parte ofendida y la parte ofensora. En este sentido, Luke (1997) asegura que “el perdón se ha convertido en una clase de discurso político con creciente significancia y poder” (1997: 344). Por todo ello, merece especial atención.

Mills (2001: 114) comenta, “especialmente en política, las disculpas han sido tratadas como un anatema” y añade que los políticos han mostrado una aversión similar –a la de las empresas– a pedir disculpas (2001: 115). En política parece aún vigente el antiguo proverbio griego que rezaba “desde que se inventó la disculpa, se perdió el sentido del honor”. En este sentido, el propio Mills apunta:

“La idea de disculparse ha parecido como una rendición, incluso en democracias asentadas en las cuales los dirigentes, en contraste con aquellos que gobiernan por derecho divino o poder autocrático, se supone que son falibles y por lo tanto propensas a la clase de errores por los que una disculpa debe ser natural.” (Mills, 2001: 115)

Ware y Linkungel aseguran que el discurso de las disculpas constituye una forma diferente de dirigirse al público. Una familia de discursos con suficientes elementos en común como para garantizar legítimamente un estatus genérico (1973: 273). La solicitud de perdón, disculpas o mortificación puede asimilarse al argumentum ad misericordiam ya que apela de manera directa a los sentimientos de compasión de la audiencia para lograr su apoyo.

Pero el perdón como estrategia para restaurar la imagen de quien ha obrado mal, no cuenta con una valoración favorable unánime por parte de todos los autores. Por ejemplo, Digeser (2001: 12) argumenta que puede tratarse de una maniobra para no hacer frente a las responsabilidades políticas correspondientes. “Aquellos que niegan, encubren o reprueban o se evaden de sus actos negativos tratan injustamente de disminuir la carga de la historia”. Este mismo autor duda de la pertinencia del perdón como herramienta dentro de la conducta política debido a su estrecha vinculación con el fenómeno religioso: “Because of its religious connotations, forgiveness is appropiate in private, but not as a way to conduct politics” (2001: 13).

Existen estudios que evalúan las consecuencias del uso del perdón como herramienta para restaurar la imagen. Así por ejemplo Sigal (1988) desarrolló el estudio “Factors affecting perceptions of political candidates accused of sexual and financial misconduct” en el que asegura que los votantes calificaron mejor a candidatos políticos cuando negaron y no se disculparon por presunta mala conducta y que, por tanto, negar los cargos resulta una estrategia más efectiva para conseguir votos que una disculpa del candidato (Sigal et al. 1988: 278). Estos resultados se suman a los de otros estudios como los de Calantone y Warshaw (1985) en los que se mantiene que la negación de los cargos contra un político, reducen los daños en los efectos del ataque al candidato. Los estudios de Sigal, más recientes, reforzaron a los de Calantone, dado que se emplearon técnicas y experimentos diferentes para probar las hipótesis sugeridas.

Sigal también apunta a una reacción diferente de la audiencia en función de a quién va dirigida la acusación. Cuando el candidato era el acusado directamente, su evaluación de honestidad fue inferior para el mal comportamiento financiero que para el sexual. Sin embargo, no se encontraron dichos resultados cuando el acusado fue el subordinado. Además, confirmó que el candidato es visto de forma más negativa cuando es directamente acusado en lugar de su subordinado (Sigal et al., 1988).

Tucker comenta que los estudios de Sigal sugieren que los seguidores pueden ser cínicos respecto a las disculpas líderes en algunos entornos (Tucker, et al., 2006: 204). Otro elemento que puede hacer que este estudio haya quedado en cierto modo desfasado es que el estudio de Sigal se desarrolla durante los últimos años de la Guerra Fría, contexto tras el cual, según Mills, el discurso público acepta la ética y la informalidad del discurso privado y se producen un conjunto diferente de expectativas (2001: 114). Además, en su momento estos estudios entraron en conflicto con las conclusiones de Wegner (Wegner et al. 1981) de que la negación de la mala conducta, no reduce las reacciones adversas o las de Hodgins y Liebeskind, quienes mencionaban la negación como una estrategia agravante en una situación de crisis (2003: 312). Aunque hay que recordar que negar una acusación verdadera puede volverse en contra ya que, si finalmente se demuestra que un político u organización ha mentido, su imagen se verá de nuevo dañada.

El problema es que, en lugar de disculparse por los errores, en política es más frecuente desarrollar discursos con una estrategia de negación o la justificación, recursos que son considerados como “agravantes” frente a concesiones y excusas en la relación entre el causante del daño y la víctima (Hodgins y Liebeskind, 2003: 312). Sin embargo, esto también puede deberse a la disonancia cognitiva que genera en una persona esto es, la tensión que se produce en el cerebro cuando se detecta una contradicción entre lo que una persona cree –en este caso la opinión que le merece un candidato– y la realidad, se genera una necesidad inmediata de restaurar el orden. En el caso político Arroyo (2012) asegura “por mucha evidencia veraz que se presente en su contra, un político corrupto rara vez aceptará públicamente su culpa, porque sabe que los suyos encontrarán más verosímiles sus justificaciones, más fuertes sus pruebas y más emotivo su victimismo” (2012: 62).

Otra línea de estudios, mantiene que la respuesta observada en personas que tienen algún tipo de justificación ante un acto no deseable es que los sujetos expuestos a una “buena” excusa ofrecida se muestran menos enojados, irritados, y resentidos frente a los sujetos expuestos a una excusa “mala” o a ninguna explicación (Weiner et al., 1987). En este sentido los estudios de Ohbuchi, Kameda y Agarie encontraron que las víctimas de daños son menos propensas a tomar represalias cuando los delincuentes les ofrecían disculpas que cuando no lo hicieron (Ohbuchi et al., 1989).

En lo que a la percepción de los ciudadanos se refiere, una disculpa puede considerarse un discurso complejo que contiene efectos positivos como generar olvido (Exline et al., 2007), restablecer la confianza (Kim et al., 2004), reducir la agresión (Ohbuchi et al., 1989), una mejora de la cercanía en las relaciones o la promoción de buenas conductas (Hodgins y Liebeskind, 2003; Witvliet et al., 2002).

Otra herramienta comúnmente utilizada en política es echar la culpa a otros. El propio Benoit asegura que “no puede ser visto como una solución válida a los problemas de imagen” (1997: 184). Una posible explicación la aporta el propio autor asegurando que “mientras la gente quiere saber a quién culpar, es más tranquilizador saber que se están tomado medidas para eliminar o evitar un problema” (1997: 184). Esta afirmación, nos hace comprender la importancia de que los políticos sepan disculparse debidamente ante los ciudadanos en lugar de pasar de unos a otros las responsabilidades. Una rendición de cuentas desacertada podrá afectar de manera directa a la percepción y a la credibilidad que los ciudadanos tienen de sus dirigentes y de su manera de afrontar sus errores y posible mal comportamiento.

El perdón ofrecerá a los políticos y representantes públicos una especie de “nueva oportunidad” o como Mills aseguraba: “una manera de liberarnos a nosotros mismos del ciclo de acusación y contraacusación que los errores imponen de forma inevitable” (2001: 116). Lo cual puede resultar de gran utilidad en un contexto de comunicación política en el que los reproches y las acusaciones están a la orden del día.

Es necesario señalar que la percepción del daño variará en función del ciudadano. Así encontraremos personas que no se han ofendido ante determinadas palabras o acciones y otras que sí lo han hecho: “las percepciones de las victimas sobre los causantes del daño y su rendición de cuentas son construcciones sociales que se forman en parte por las variables de personalidad que disponen a la persona para percibir, interpretar y evaluar su entorno social de una manera específica. Bajo ciertas condiciones, estos efectos de personalidad pueden ser no menos importantes para el surgimiento y la resolución de un conflicto que las palabras y los hechos del infractor” (Schmitt et al., 2004, 483).

Harris et al (2006) señalan que, al ser de dominio público, este tipo de discursos está altamente mediatizado y en parte debido a esto –y a las diferencias de estatus entre las partes– es complicado que las disculpas políticas cuenten con una respuesta que contenga alguna forma de absolución.

En el discurso del perdón en política será necesario analizar bien el perfil de los diferentes públicos a los que la organización o el representante se dirige. Otro elemento que conviene tener en cuenta es la dimensión personal que añade a la comunicación y –si se permite– a la relación entre quién lo solicita y la contraparte. En palabras de Arendt: “El perdón y la relación que establece siempre es un asunto eminentemente personal (aunque no es necesario que sea individual o privado), en el que lo hecho se perdona por amor a quien lo hizo” (Arendt, 1958: 261). El perdón también conlleva un interesante framing o enmarcado. Según lo que Lakoff denomina “Rescue narrative” (2008: 24) existen tres roles o funciones fundamentales:

• Un villano que daña a una víctima.
• Una víctima, generalmente indefensa e inocente.
• Un héroe que lucha y derrota al villano y proporcionando un castigo justo.

Así pues, a través del perdón, el villano posibilita un cambio de rol en el enmarcado de una acción, pasando de villano –o infractor– a posible víctima si no obtiene el perdón y la misericordia de aquellos a quienes previamente ha dañado. A través de un razonamiento o explicación de por qué se ha actuado mal, el infractor puede tratar de influir en las emociones de su audiencia, especialmente en sus sentimientos de compasión (Hansson, 2015: 11).

A través de sus palabras, la persona que se disculpa muestra de manera implícita un interés por la relación con su contraparte, tal y como manifiesta Tucker (2006: 196): “Una persona que pide perdón será percibida como alguien interesado en el bien de las relaciones más allá de su propio interés”. Por lo que los ciudadanos pueden percibir a sus representantes como personas que se preocupan por el mantenimiento de la relación ya que siguiendo a este mismo autor “el perdón constituye un comportamiento visible e inequívoco que permite a las víctimas considerar el comportamiento del líder como una reacción socialmente responsable al error” (2006: 196). De hecho, en conjunto, los estudios de Tucker muestran que las percepciones de liderazgo entre los seguidores son más altas cuando se ofrece una disculpa en comparación a cuando no se da ninguna disculpa (Tucker, et al. 2006). Una disculpa puede ser una herramienta positiva en comunicación política de cara a mostrar liderazgo e interés por el mantenimiento de una relación. Pero ¿cómo debe ser una disculpa para resultar efectiva? Como elemento previo es importante recordar, tal y como comentan Gaspar e Ibeas (2015: 34), que “el orador debe poseer credibilidad (ethos) para contribuir al éxito de la comunicación. El locutor tiene la imperiosa necesidad de ofrecer un ethos sólido que garantice la eficacia del proceso comunicativo, de la misma manera que el interlocutor necesita sentir que el locutor es creíble”. A partir de ahí, existen algunas consideraciones que pueden facilitar la redacción de un discurso de perdón. Alcat (2005: 60) comenta: “Los prólogos deben reducirse a la mínima expresión, igual que las presentaciones. El discurso debe estar ordenado de principio a fin y es mucho más convincente hablarlo que leerlo”. Esta precisión de Alcat es interesante ya que al intentar el orador utilizar sus propias palabras en lugar de leer una declaración, aportará más credibilidad a quien se disculpa al asimilarse como una disculpa más interiorizada.

Como ya se ha mencionado, una disculpa es en cierto modo un discurso persuasivo, por lo que son varios los elementos a tener en cuenta para que surta el efecto deseado. Sobre este aspecto Schmitt (2004) arroja cierta luz y afirma que una disculpa sincera debe contener un reconocimiento del daño y una compensación para pagar por ello, ya que, si no lo hace, asegura el autor, “la víctima puede sentir que el causante del daño quiere marcharse gratuitamente con una simple disculpa” (Schmitt et al. 2004, 483).

Además, volviendo a las tesis de Tucker sobre liderazgo, quienes se disculpan deben ser sinceros, aprender de sus errores, y evitar la repetición de un comportamiento desfavorable. Es posible que los líderes que se propongan manipular a sus seguidores con falsas disculpas corran un riesgo considerable en relación a su valoración a largo plazo (2006: 205). Así es importante que la audiencia perciba que las palabras son sentidas y no un mero trámite. Pese a todo, hay que ser prudentes. Benoit asegura que las acciones correctivas no aseguran éxito. Hay riesgos de que la estrategia falle –o sea contraproducente– si las acciones no cumplen las promesas (1997: 184). Una vez más, las palabras deben estar reforzadas con hechos.

Benoit defiende que para que un discurso de estas características sea efectivo, debe estar correctamente orientado hacia el público objetivo. En su análisis sobre el discurso de Bill Clinton (Benoit 1999), el autor entiende los principales puntos de su discurso estuvieron bien escogidos, y enfocados hacia un segmento de población muy concreto, de ahí su efectividad.